Wizerunek stanowi jedno z dóbr osobistych, które podlega szczególnej ochronie prawnej. W kontekście e-commerce, gdzie zdjęcia produktów, opinie klientów czy materiały promocyjne często zawierają wizerunki osób, znajomość zasad prawidłowego pozyskiwania i wykorzystywania zgód na wizerunek staje się kluczowa dla bezpieczeństwa prawnego firmy. Niestosowanie się do obowiązujących przepisów może prowadzić do poważnych konsekwencji prawnych i finansowych dla przedsiębiorcy.
Czym jest wizerunek i dlaczego wymaga ochrony prawnej?
Wizerunek to rozpoznawalna podobizna osoby, utrwalona w formie fotografii, filmu, rysunku lub innego przedstawienia graficznego. W polskim prawie ochrona wizerunku wynika przede wszystkim z art. 81 Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz przepisów dotyczących ochrony danych osobowych (RODO).
Wizerunek osoby fizycznej jest jej dobrem osobistym i bez zgody osoby, której wizerunek przedstawia, nie może być rozpowszechniany, chyba że zachodzą ustawowe wyjątki.
W e-commerce wizerunek wykorzystywany jest na wiele sposobów: zdjęcia modelek i modeli prezentujących produkty, fotografie pracowników, zdjęcia klientów w opiniach, materiały promocyjne, nagrania wideo z prezentacją produktów czy webinary z udziałem ekspertów. Każde z tych zastosowań wymaga odpowiedniego zabezpieczenia prawnego.
Kiedy potrzebna jest zgoda na wykorzystanie wizerunku?
Zasadą jest, że rozpowszechnianie wizerunku wymaga zgody osoby na nim przedstawionej. W praktyce e-commerce oznacza to konieczność uzyskania zgody w następujących przypadkach:
- Publikacja zdjęć modeli/modelek prezentujących produkty na stronie sklepu
- Wykorzystanie zdjęć klientów w sekcji opinii lub studiów przypadku
- Publikacja zdjęć pracowników na stronie „O nas”
- Umieszczanie wizerunku osób w materiałach promocyjnych, reklamach czy w mediach społecznościowych
- Wykorzystanie zdjęć z sesji zdjęciowych do celów marketingowych
Istnieją jednak wyjątki, kiedy zgoda nie jest wymagana:
- Osoba na zdjęciu otrzymała zapłatę za pozowanie (chyba że wyraźnie zastrzegła inaczej w umowie)
- Osoba stanowi jedynie szczegół całości, np. zgromadzenia, krajobrazu czy publicznej imprezy
- Osoba jest powszechnie znana, a wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych
Prawidłowa forma zgody na wykorzystanie wizerunku
Aby zgoda na wykorzystanie wizerunku była skuteczna prawnie, powinna spełniać kilka podstawowych warunków:
Świadoma i dobrowolna – osoba musi dokładnie wiedzieć, na co się zgadza, a decyzja nie może być wymuszona ani uzależniona od dostępu do usług.
Konkretna i jednoznaczna – zgoda powinna precyzyjnie określać zakres wykorzystania wizerunku (gdzie, jak długo, w jakim celu), unikając ogólnikowych sformułowań.
Wyrażona przed wykorzystaniem wizerunku – nie można najpierw opublikować zdjęcia, a potem prosić o zgodę. Zgoda musi być uzyskana z wyprzedzeniem.
Możliwa do wycofania – osoba powinna mieć możliwość wycofania zgody w dowolnym momencie, a procedura wycofania powinna być prosta i zrozumiała.
Zgoda może być wyrażona w formie pisemnej lub elektronicznej. W e-commerce często stosuje się formularze online, gdzie osoba zaznacza odpowiednie pole wyboru (checkbox) lub podpisuje cyfrowo dokument zgody.
Elementy prawidłowo sformułowanej zgody
Wzór zgody na wykorzystanie wizerunku powinien zawierać:
- Dane osoby udzielającej zgody (imię, nazwisko, dane kontaktowe)
- Dane podmiotu, który będzie wykorzystywał wizerunek (nazwa firmy, adres, dane kontaktowe)
- Precyzyjne określenie celu wykorzystania wizerunku (np. promocja konkretnych produktów)
- Kanały i formy publikacji (strona internetowa, konkretne media społecznościowe, materiały drukowane itp.)
- Okres, na jaki udzielana jest zgoda (określony czas lub bezterminowo)
- Informację o możliwości i sposobie wycofania zgody
- Datę i podpis osoby udzielającej zgody
Pamiętaj, że zbyt ogólna zgoda typu „wyrażam zgodę na wykorzystanie mojego wizerunku we wszystkich celach marketingowych” może zostać uznana za nieskuteczną prawnie.
Wykorzystanie wizerunku dziecka w e-commerce
Wizerunek dziecka podlega szczególnej ochronie prawnej. W tym przypadku zgodę muszą wyrazić rodzice lub opiekunowie prawni. Jeśli dziecko ukończyło 13 lat, zaleca się uzyskanie również jego zgody, choć nie jest to wymóg formalny, ale stanowi dobrą praktykę respektującą prawa młodych osób.
Przy sprzedaży produktów dla dzieci i wykorzystywaniu ich wizerunku w materiałach promocyjnych należy zachować szczególną ostrożność. Zgoda powinna być jeszcze bardziej precyzyjna i zawierać dodatkowe zabezpieczenia:
- Wyraźne określenie kontekstu wykorzystania wizerunku dziecka
- Zapewnienie, że wizerunek nie będzie wykorzystany w sposób naruszający dobro dziecka
- Możliwość natychmiastowego wycofania zgody przez rodzica/opiekuna bez żadnych konsekwencji
- Określenie, czy wizerunek dziecka będzie wykorzystywany z podaniem jego imienia, czy anonimowo
Zgoda na wykorzystanie wizerunku a RODO
Wizerunek osoby stanowi jej dane osobowe w rozumieniu RODO, dlatego jego przetwarzanie podlega również przepisom o ochronie danych osobowych. Oznacza to konieczność podwójnego zabezpieczenia prawnego – zarówno w kontekście prawa autorskiego, jak i ochrony danych osobowych.
W praktyce e-commerce warto połączyć te dwie zgody w jednym dokumencie, pamiętając o spełnieniu wymogów obu regulacji prawnych. Kluczowe jest zawarcie w takim dokumencie:
- Informacji o administratorze danych (nazwa firmy, dane kontaktowe, dane inspektora ochrony danych)
- Celu przetwarzania danych (wizerunku) oraz podstawy prawnej przetwarzania
- Okresu przechowywania danych lub kryteriów jego ustalania
- Informacji o odbiorcach danych (np. podwykonawcy, platformy mediów społecznościowych)
- Informacji o prawach osoby, której dane dotyczą (dostęp, sprostowanie, usunięcie, ograniczenie przetwarzania)
- Możliwości wycofania zgody bez wpływu na zgodność z prawem przetwarzania dokonanego przed jej wycofaniem
- Informacji o prawie wniesienia skargi do organu nadzorczego (Prezes UODO)
Konsekwencje wykorzystania wizerunku bez zgody
Wykorzystanie wizerunku osoby bez jej zgody może prowadzić do poważnych konsekwencji prawnych i finansowych dla przedsiębiorcy prowadzącego sklep internetowy:
- Roszczenia cywilnoprawne – osoba, której wizerunek wykorzystano bez zgody, może żądać zaprzestania naruszenia, usunięcia skutków naruszenia, złożenia oświadczenia o odpowiedniej treści i formie, zapłaty zadośćuczynienia (nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych) lub przekazania określonej sumy na cel społeczny
- Kary finansowe z tytułu RODO – w przypadku naruszenia przepisów o ochronie danych osobowych, możliwe jest nałożenie kar administracyjnych sięgających nawet 20 mln euro lub 4% rocznego obrotu przedsiębiorstwa
- Utrata reputacji – nieprawidłowe wykorzystanie wizerunku może skutkować utratą zaufania klientów, negatywnymi recenzjami i długotrwałym uszczerbkiem na wizerunku marki
- Koszty obsługi prawnej – obrona w postępowaniach sądowych i administracyjnych generuje dodatkowe znaczące koszty
Warto pamiętać, że nawet nieświadome naruszenie przepisów nie zwalnia z odpowiedzialności, dlatego tak ważne jest prawidłowe zabezpieczenie się poprzez uzyskanie odpowiednich zgód.
Praktyczne wskazówki dla e-commerce
Oto kilka praktycznych wskazówek dla właścicieli sklepów internetowych, które pomogą uniknąć problemów prawnych związanych z wykorzystaniem wizerunku:
- Przygotuj standardowe wzory zgód na wykorzystanie wizerunku dostosowane do różnych sytuacji (modele, pracownicy, klienci) i skonsultuj je z prawnikiem
- Przy organizacji sesji zdjęciowych z udziałem modeli zawieraj pisemne umowy obejmujące szczegółową zgodę na wykorzystanie wizerunku, określającą dokładnie kanały i czas publikacji
- Jeśli wykorzystujesz zdjęcia klientów w opiniach, poproś ich o wyraźną zgodę na publikację, najlepiej poprzez dedykowany formularz
- Przy organizacji konkursów, gdzie uczestnicy przesyłają swoje zdjęcia, zadbaj o odpowiednie zapisy w regulaminie i dodatkowe potwierdzenie zgody
- Prowadź rejestr uzyskanych zgód i regularnie go aktualizuj, włączając daty uzyskania i ewentualnego wycofania zgody
- Szanuj decyzje o wycofaniu zgody i niezwłocznie usuwaj wizerunek osoby, która tego zażądała (najlepiej w ciągu 24-48 godzin)
- Wprowadź wewnętrzne procedury weryfikacji zgód przed publikacją materiałów zawierających wizerunek osób
- Regularnie szkolić pracowników odpowiedzialnych za marketing i komunikację w zakresie prawnych aspektów wykorzystania wizerunku
Prawidłowe zarządzanie zgodami na wykorzystanie wizerunku w e-commerce to nie tylko kwestia zgodności z przepisami, ale również element budowania profesjonalnego wizerunku firmy i zaufania klientów. Inwestycja czasu i środków w odpowiednie zabezpieczenie prawne zwraca się w postaci uniknięcia kosztownych sporów i ochrony reputacji marki. W przypadku wątpliwości zawsze warto skonsultować się z prawnikiem specjalizującym się w prawie autorskim i ochronie danych osobowych, aby dostosować rozwiązania do specyfiki prowadzonego biznesu.